Как изменилось восприятие объектов редевелопмента благодаря PR
У публикаций про редевелопмент старых зданий и промзон есть своя специфика. Их «героями» становятся не просто отремонтированные здания, а объекты, представляющие собой принципиально новый продукт на рынке.
Еще несколько лет назад в московских медиа пиар таких проектов не выделяли в отдельную нишу. Редевелопмент часто путали с обычным капремонтом, а градозащитники принимали любые работы в старом фонде в штыки.
Сейчас ситуация кардинально изменилась. Главную роль в том, чтобы сломать скепсис к редевелопменту у бизнеса и общества, сыграла системная работа с медиа, рассказала Елена Борисова, партнер консорциума PR-стиль х Promotion Realty
Рождение нового
Рассказ о преобразованиях исторических и промышленных зданий помог рынку по-новому взглянуть на работу со старым фондом. В первую очередь, важно было прояснить и закрепить различия между форматами. Девелоперам и консультантам пришлось буквально объяснять аудитории, чем комплексное развитие бывших промзон и кварталов отличается от точечного редевелопмента отдельных зданий дореволюционного или советского периода.
Почему эти различия важны? Потому что это напрямую влияет на деньги и позиционирование. У каждого формата своя экономика, свой пул резидентов и ценность для рынка.
Наглядный пример из нашей практики - работа с девелопером, специализирующимся на редевелопменте офисных зданий и особняков. Благодаря системному позиционированию их проектов именно как концептуальных офисов, а не просто «зданий после капремонта», к компании стали приходить целевые покупатели и арендаторы. Бизнес готов платить за уникальную архитектурную среду и атмосферу, и это при том, что ставки сопоставимы с БЦ класса А.
Долгое время понятия «редевелопмент», «ремонт» и «реконструкция» казались синонимами. Необходимо было разобраться с этим смешением, поскольку оно влияло на то, как общественность и профессионалы отрасли воспринимают участников рынка, работающих с данными объектами. Ведь «ремонт» в голове арендатора - это просто покрашенные стены, за которые странно платить высокую ставку. А «редевелопмент» представляет собой создание новых функций недвижимости, установку современных инженерных систем и переосмысление всего пространства. Грамотный пиар помог бизнесу обосновать премиальную стоимость квадратного метра в таких зданиях.
Эффект для бизнеса
Кроме работы с резидентами, удалось решить еще одну задачу - сделать большой шаг к тому, чтобы преодолеть предвзятое отношение со стороны властей и жителей. Сегодня обновление старого фонда подается через призму ответственности бизнеса и заботы об экологии (ESG). Девелоперы не просто «застраивают» территорию, они возвращают городу заброшенные локации, создают новые рабочие места и сохраняют культурный код. Правильно выстроенная коммуникация превратила редевелоперов в глазах урбанистов и чиновников из «разрушителей» в «созидателей».
Когда базовые отличия между разными нишами сформированы, проговорены и очевидны, пиар каждой из них начинает воспроизводить себя сам. Успешный кластер становится модным местом, профильные издания сами следят за судьбой проектов, а резиденты бесплатно генерируют контент в соцсетях. Такой механизм позволяет тиражировать информацию, значимую для игроков из узкого сегмента, на широкую аудиторию.
Самые яркие рыночные примеры такого подхода - трансформация бывших советских заводов в открытые креативные кластеры, по пути которых пошли «Товарищество Рябовской Мануфактуры» или «Депо». В таких проектах пиар решает двойную задачу – «продает» горожанам новую модную среду обитания, а властям показывает успешный кейс того, как бесперспективная промзона превращается в точку роста бизнеса и магнит для туристов.
Конечно, даже на этом этапе проекту требуется информационная подпитка. Время от времени нужны свежие кейсы, цифры доходности, актуальные данные по сегменту, новые инфоповоды. Но поддерживать рабочую систему всегда дешевле и эффективнее, чем «разогревать» интерес аудитории с нуля.
Рынок не стоит на месте. В недвижимости появляются новые форматы - от переделки морально устаревших торговых центров до создания стильных офисных парков. Отслеживать зарождающиеся ниши и формировать их восприятие - значит, помогать инвесторам, бизнесу и власти говорить на одном языке. А взаимопонимание на рынке недвижимости - залог успешных сделок.
